こんにちは。デザイナーのしょうです。今回は宣伝会議が主催しているセミナーに行ってきました。楽しくためになる内容の講座だったので紹介したいと思います。

宣伝会議セミナーとは？

デザインをはじめ、WEBやコピー、マーケティングなど業界で活躍されているプロの方を講師に招き様々なジャンルの講座が全国で開かれています。一日集中のものや数回に分けたもの、無料体験講座やワークショップ形式のものなどがあります。

今回開催されていたのはクリエイティブディレクション講座無料体験講座。講師は元電通・特例顧問の白土謙二さん。まだディレクターには遠いけど無料で体験できるならと思い参加してきました。中に入るとほとんどがが年上。ディレクターっぽい雰囲気の方達が！デザイナーらしいオーラが出ていました。やや控えめに真ん中より少し後ろの席に着き早速講座が始まりました（次回は前に座りましょう）

トップクリエイターの仕事の方法論

まず最初にセミナーの主旨と本編講座の説明を少し。そのあとトップクリエイターの仕事の型、方法論についてお話されました。戦略は真似されても「型」は真似できないもの。いい戦略ができても大企業に2倍の規模で2倍の投資で真似されたら負けてしまいます。ディレクションの力をつけるには自分で方法を見つけるしかないとのことでした。

オリジナリティがなくてもいい。まずは知ること

まずはコピーを例にお話されました。SEIBUさんの「おいしい生活」。白土さんはこのコピーがどうやってできたのか考えました。あくまで予想ですがイタリア映画の「La dolce vita」を参考にしたのではないかと考えたそう。La dolce vitaを日本語にすると「甘い生活」になります。SUNTRYさんの「水と生きる」と「ずっと伊豆と生きる」。こちらも似ていますね。

名詞・形容詞の交換という１つの型です。ここで重要なのはいいコピー、デザインを見た時に「どうやって考えたんだろう？」と考えること。ここがプロとアマチュアの違いでもあるそうです。こう見ると海外映画の知識や他のデザインの知識、あればあるだけアイデアの幅が広がることがわかりますね。

焦点を見極める

また、伝えたいことを明確に、１つに絞るというお話もありました。日本のCMはどれも似たようなものばかりで伝えたいことがわからない。説明になりすぎているとお話しされました。例えば海外映画、字幕がないと何を言っているかわかりませんが感情や雰囲気は伝わりますよね。音声を切って伝わるCMが良いCMだそうです。

伝えたいことを絞るといった点で上手にプロモーションできたのがアサヒビール。ビールを売り出す時、まずは100mlの間で無料配布したそう。ここでのポイントは「ビールは一口目が美味しい」という点に着目したこと。まずは一口飲んでもらい、もっと飲みたいと思わせ購入まで持っていく導線づくりができたそうです。

クリエイティブディレクションって？

一時は売り上げが低迷したユニクロ。それを再生するにあたってのディレクション方法も紹介いただきました。

社員よりも会社を知ろう

まず相談をいただいた時に始めたのが約100時間のリサーチ。商品や会社の理念、経営など知ることに加え実際の店舗を20箇所を回り観察をしたそう。そしてA3用紙が埋まるまで考えたことを書き上げます。余白があったら考えが足りない証拠！店舗の観察も続けた結果、製品はいいはずなのにレジを出て笑っている人がいないことに疑問を持ちました。程々の値段で良くも悪くもないものを買ったくらいの満足感でいるのでは？と考えました。企業などのブランディングで経営層の方達とお話する際、広い知識も必要になりますね。私はデザイナーになる前は分かりませんでしたが、デザインやブランディングをするにはそのクライアントの社員以上に会社や商品のことを理解する必要があると感じます。

仮説：洋服はモノではない

そして白土さんがここで立てた仮説は洋服はモノなのか？ということ。ユニクロは良い製品を作っている。洋服は情報であり、ユニクロが必要なのはまさにその情報なのではないかと考えました。そうすることで店舗はメディア、洋服はコンテンツと捉えるようになったそう。洋服が情報というと分かりにくい方もいるかもしれませんが、「温かい」という情報から思い浮かべる服はヒートテックではないでしょうか？このようにユニクロには情報が商品名になっているものがあります。その他様々な領域を整理しユニクロの売り上げは再生していきました。このようにビジュアルづくりにとどまらず、課題の発見、解決と広い領域でのデザインがあります。クリエイティブディレクターって名前も仕事もかっこいいですね！

クリエイティブとクリエイティビティ

クリエイティブは言葉、映像、音楽を使い構成や表現を作ること。枠の中の表現だそうです。クリエイティビティとは課題解決力。創造力ではなく想像力をさします。ユニクロの例のように疑う、思いめぐらす、そしてトライ、実現する力をいうそうです。

まとめ

いかがでしたか？本編講座では白土さんを加え12名のトップクリエイターの方から全15回の講義に分けて学ぶことができます。ディレクター向けの講座、そして今回のような短い時間の無料体験講座でも多くのことを学べました。これからAIが発達していく中、AIがデザインできるようになってもこのクリエイティビティという能力は私たちにしかできない能力ではないかと思いました。課題の発見、仮説、実現、会社を成長させるにはこの繰り返しが必要です。しかし、多くの企業は課題の発見ができていないそう。いくらＰCが優れたデータ分析をしても、課題発見・解決のための想像力が必要になるのではないのでしょうか。

宣伝会議セミナーは東京だけでなく全国各地でも開かれています。この体験講座は名古屋と中継でつながっていました。足を運んで見ることで視野も広がると思います。ぜひ気になった講座、その他イベントや展示に行ってみてはいかがでしょうか。

宣伝会議オンライン　https://www.sendenkaigi.com/class/